CEO da Água Monchique na revista Grande Consumo

Com este investimento conseguimos duplicar a nossa capacidade de engarrafamento de 70 milhões de litros ano para 140 milhões de litros ano. Mas mais do que isso. Permite-nos entregar ao consumidor um produto de maior qualidade, com uma nova imagem e um novo packaging mantendo as características únicas de sempre da água. Este investimento não visou apenas o aumento da capacidade produtiva, mas também o incremento da eficiência produtiva e de poupança energética e tornar a nossa operação mais sustentável.

A pandemia veio obrigar a alguma revisão deste investimento?

A estratégia e o investimento que tínhamos definido no período Pré-Covid mantêm-se inalterados. Fruto das muitas restrições impostas pela COVID, nomeadamente de circulação de bens e pessoas, tivemos apenas que reajustar alguns timings de algumas das inovações que queremos disponibilizar ao mercado.

Que pilares sustentam a reorganização anunciada na estrutura produtiva?

Inovação, sustentabilidade e eficiência energética e ambiental.

Com a implementação de novas soluções de sustentabilidade ambiental, que metas esperam alcançar? Essas metas são possíveis mesmo numa situação de aumento da capacidade produtiva?

Claro que sim. Acreditamos convictamente nessa equação e todo o nosso investimento teve como pilar essencial a minimização da nossa pegada ambiental. Somos membros fundadores do Porto Protocol pelo que que temos, uma consciência ambiental muito enraizada na nossa cultura. Adotamos um conjunto de boas práticas que envolveu trocas na frota de camiões, a aquisição de veículos elétricos, renovação de toda a luminária da fábrica para sistema LED, entre muitas outras iniciativas, que permitiram ganhos enormes na redução de consumo de combustível e na emissão de CO2. Estes investimentos permitiram-nos por exemplo diminuir o consumo energético em mais de 15% aumentando mesmo assim a produção. O plástico é hoje um material essencial para assegurar a segurança e higiene alimentar. Há estudos que demonstram, por exemplo, que a substituição total do plástico por outro material nas embalagens alimentares resultaria impreterivelmente num aumento de mais de 30% do desperdício alimentar que, como sabemos é, já hoje, nos países desenvolvidos, muito alto. O segredo está claramente na reutilização e reciclagem dos materiais, todos, incluindo o plástico. Portugal nesse âmbito está um pouco atrasado olhando à taxa de reciclagem de apenas 30%. Temos um longo caminho a desbravar sobretudo de mentalidade, no entanto estou otimista e penso que a geração mais jovem “dará lições” neste tema. 

No caso particular da Monchique temos essa preocupação sempre em linha de conta e por isso, através da Associação Águas Minerais e de Nascente de Portugal, assinamos o Pacto Português para os Plásticos, um acordo que defende e pretende incentivar a criação de soluções para uma economia circular. 

Além da diminuição do consumo de PET em toda a cadeia de produção, incorporamos 30% de PET reciclado nas nossas garrafas cumprindo já as metas europeias delineadas para 2030. Outro exemplo é a eliminação do consumo de plástico retrátil na tara de 5Lt que nos permitirá deixar de enviar para o mercado cerca de 25 toneladas de plástico de embalagem ano. Reduzimos em mais de 16% o peso do nosso garrafão de 5l que permitirá poupar mais de 100 toneladas de PET por ano.

Estamos ainda envolvidos em projetos de investimento em parceria com outras empresas para descobrir outras formas de substituir o plástico e/ou aumentar o percentual de PET reciclado utilizado. Sendo um produto tão sensível como é a Água, o cuidado na utilização destes materiais tem de ser calculado e muito bem medido. Aliás a água deveria ser o último produto a entrar nesta guerra, contudo pela dinâmica do setor preferimos estar na liderança. 

Acreditamos convictamente que a melhor abordagem ao plástico de embalagem passa exatamente pela reciclagem, desenvolvendo assim uma economia circular de reaproveitamento dos materiais que a indústria agradece e está ansiosa por ter disponível.

Quando tanto se fala na redução da utilização do plástico, como se posiciona a Água de Monchique a este respeito? É possível eliminar totalmente o plástico nas águas engarrafadas?

Acreditamos que é possível reduzir a utilização do plástico e é isso que fazemos diariamente na Monchique - todas as nossas garrafas são produzidas com 30% de PET Reciclado e 100% recicláveis. Eliminamos o consumo de plástico retrátil na tara de 5 litros algo que nos permite deixar de enviar para o mercado cerca de 25 toneladas de plástico de embalagem ano e reduzir em mais de 100 toneladas o PET lançado no mercado através da redução do peso da embalagem. A reutilização é a palavra chave no plástico!

O investimento anunciado vai abranger ainda o rebranding da marca. Era necessário reposicionar a Água de Monchique?

O processo de rebranding surgiu efetivamente da necessidade que sentimos de aproximar a marca do consumidor e de estabelecer com ele uma ligação mais emocional. Quisemos revitalizar a marca, evidenciando aquelas que são as suas características distintivas. Não se trata de beber água, mas sim de beber Monchique.

O desenho das novas garrafas assentou em dois grandes princípios: a simplicidade e a transparência. Em paralelo com o desenvolvimento das novas garrafas foi desenhada também uma nova identidade gráfica, onde o logótipo passa a ser mais clean, com lettering mais elegante e que tal como as novas embalagens segue os princípios da simetria e do equilíbrio. Já a célebre gota – ícone distintivo da Água Monchique - assume agora um maior protagonismo, “Somos agora mais Monchique, mais ph 9,5.” Alinhados com a nova linguagem, os rótulos são também eles recicláveis, impressos num material transparente para transmitir a fluidez da água e a elegância da garrafa. A nível cromático, a identidade da marca assenta no grená que é, desde há alguns anos, a cor da Monchique, a cor da alcalinidade, facilmente reconhecida pelas suas cápsulas na utilização e da cor azul, que simboliza universalmente a água. A introdução do vidro surgiu numa lógica de continuidade dentro deste reposicionamento da marca. Os consumidores Monchique, ou Monchique Lovers como nós gostamos de os apelidar, têm vindo nos últimos anos a lançar à marca o desafio de retomar o vidro. Era efetivamente um anseio que já vínhamos a equacionar há algum tempo e esta era a altura ideal para o fazermos.

Acompanhando o movimento de digitalização, a Água de Monchique lançou um novo portal e uma app de monitorização de consumo de água. Trata-se de mais uma forma de aproximação ao consumidor? Qual o objetivo desta app? 

A myMonchique é mais uma ferramenta de comunicação entre a marca e o consumidor, mas é também um sinal da inovação que procuramos constantemente na Monchique. Esta é apenas a versão 1.0 desta app. Uma ferramenta que estará em contante desenvolvimento, acompanhando todas as novidades que a marca vai apresentar. De entre as funcionalidades disponibilizadas pela “myMonchique”, destaca-se o sistema de gamification de incentivo à reciclagem, onde os consumidores são desafiados a registar o momento em que reciclam as garrafas de Água Monchique e a partilhá-lo nas suas redes sociais, acompanhado pelo hashtag #ecoselfie. Acreditamos que “esta funcionalidade irá desencadear um novo e inovador movimento nas redes sociais: o #ecoselfie, que irá viralizar a adoção da app ao mesmo tempo que estimulará o ato de reciclagem. A myMonchique disponibiliza ainda a função de monitorização de consumo de água com análise de dados e respetivo histórico, com potenciais rewards/pontos no seu cumprimento, um assistente virtual (Aqua) que sugere e aconselha o consumo de água para a manutenção de níveis de hidratação saudáveis, tendo em conta fatores como a meteorologia, a constituição física ou o estilo de vida do utilizador, secção de conteúdos in-app/notificações (faqs, notícias, dicas, promoções) do universo Monchique, entre muitas outras.

Em termos quantitativos, o que esperam alcançar no seguimento deste investimento? Esperam crescer em vendas e quota?

Para além do aumento da capacidade produtiva – de 70 milhões para 140 milhões de litros/ano - a Sociedade da Água de Monchique espera com este investimento alcançar, um volume de negócios na ordem dos 15M€, atingindo uma quota de mercado de 11%, representando um crescimento de cerca de 60% relativamente a 2019.

Alcançar a liderança do mercado das águas minerais em Portugal é uma das metas?  

Todo este investimento foi planeado e executado tendo em vista uma antiga ambição da Sociedade da Água de Monchique: alcançar a liderança do mercado das águas minerais em Portugal. Hoje, com a moderna estrutura produtiva alavancada em tecnologia de ponta, com o rebranding da marca e o novo packaging, com o alargamento da gama disponibilizada ao mercado e com o contributo imprescindível de uma equipa forte, coesa e motivada temos a certeza de que temos reunidas todas as condições para disputar esta liderança!

O reforço da capacidade produtiva permitirá alavancar a exportação? Que importância têm as vendas internacionais e quais os mercados mais importantes?  

A nossa prioridade é e continuará a ser o mercado nacional. Obviamente, hoje temos reunidas condições para trabalhar de uma forma mais assertiva os mercados internacionais, onde a Água Monchique é muito procurada pelas suas características únicas. O peso atual dos mercados externos ainda é pequeno, mas com este investimento vamos avançar com força e confiança e responder à procura. 

Em termos internacionais quer a China quer os EUA são mercados muito apetecíveis sobretudo pela sua dimensão. A China é um mercado em grande crescimento e com consumidores ávidos por produtos de qualidade. É um mercado natural para Água Monchique e onde já estamos muito bem colocados e onde há uma imensa procura por águas naturais alcalinas. 

Koweit, Qatar e Arábia Saudita têm sido os mercados que mais interesse têm manifestado na água Monchique. Obviamente e pela questão da proximidade geográfica, os mercados europeus serão cirúrgicos para a marca, com especial enfoque na diáspora portuguesa onde o consumo e a apetência pelo nosso produto está em crescimento.

Após a paragem na produção, em 2019, para modernização da fábrica, a Água de Monchique reiniciou a sua atividade e eis que surge uma pandemia. De que modo isso afetou a vossa operação?

Felizmente a nossa operação tem estado a funcionar normalmente durante todo este período conturbado que estamos a viver. No cumprimento rigoroso de todas as normas emitidas pela Direção Geral de Saúde e tendo sempre como prioridade a segurança e o bem-estar de todos os nossos colaboradores tivemos condições para manter a nossa atividade. Uma palavra de apreço a todos os nossos colaboradores. As empresas são as pessoas e a Monchique tem os melhores colaboradores do mundo! Sem o esforço e o empenho deles não teria sido possível ultrapassar esta situação. Os constrangimentos provocados pela pandemia na nossa operação têm a ver sobretudo com a conclusão da instalação das novas linhas produtivas cuja tecnologia tinha sido adquirida, na sua grande maioria, no mercado italiano e dadas as limitações de circulação estamos com algum atraso na conclusão do processo.

O facto do canal Horeca ter encerrado, durante quase três meses, afetou, de algum modo as vossas vendas?

No caso específico da Água Monchique esta questão não se aplica, dado que a nossa presença no canal Horeca está ainda a ser ultimada e acontecerá dentro em breve.

O perfil de consumo das vossas águas mudou com a pandemia? Notaram alguma evolução na frequência e formatos consumidos?

Claramente, o comportamento e os hábitos de consumo mudaram no decorrer da pandemia por força de todos os constrangimentos a que estivemos sujeitos, mas estamos a regressar à normalidade. Sobretudo no período do confinamento houve um aumento da procura por águas engarrafas, sobretudo na grande distribuição, nomeadamente nos grandes formatos (acima de 1,5lt).

Há um fator decisivo no comportamento dos consumidores nesta fase de desconfinamento e que assenta na confiança! É a confiança na origem, nas marcas, na economia, é a confiança na saúde pública que fará com que os consumidores regressem gradualmente ao consumo. Ao longo dos últimos anos temos estado muito atentos às mudanças dos hábitos de consumo e do perfil do consumidor e como tal temos vindo a ajustar a nossa estratégia a estes inputs. As questões ambientais, a responsabilidade social, a proximidade, a confiança, a autenticidade, o e-commerce, o comprar português, todos estes touch points têm sido estratégias adotadas pela Água Monchique para estar em linha com as tendências de consumo.

Face à mudança dos hábitos de consumo potenciada pela Covid-19 e o enorme salto dado pelo digital, muitos fabricantes apostaram na venda direta ao consumidor. Essa é uma estratégia que faz sentido no universo das águas engarrafadas?

Numa vertente quase de responsabilidade social, lançamos recentemente uma campanha de apoio ao comércio local de Monchique, criando condições especiais para que estes agentes possam comprar diretamente à Monchique. Estamos a ultimar a nossa loja online onde para além de merchandising da marca vai ser também possível adquirir água. Consideramos no entanto que este modelo de negócio terá sempre pouca representativa no universo das águas engarrafadas onde a grande distribuição será sempre o principal canal de vendas.

Como tem vindo a evoluir o sector das águas engarrafadas em Portugal? A preocupação dos consumidores em manterem um estilo de vida saudável tem beneficiado as vendas deste produto?

Em linha com a tendência mundial, o consumo de água tem conhecido um crescimento sustentado ao longo dos últimos anos, em detrimento das soft-drinks Esta tendência resulta das opções dos consumidores cada vez mais preocupados com uma alimentação saudável e equilibrada. O culto por uma vida e uma alimentação saudáveis tem ganho inúmeros adeptos onde o consumo de água é condição essencial. É aqui que a Água Monchique tem crescido. Esta consciencialização sobre a importância de uma alimentação saudável vem de encontro às características físico-químicas da água Monchique, onde claramente se destaca o pH de 9,5. Esta tendência de um estilo de vida saudável, onde os hábitos de consumo desempenham um papel crucial, continuará a crescer e a Água Monchique sairá claramente reforçada. A origem portuguesa das marcas, a proximidade, os compromissos ambientais e sociais serão fulcrais para a tomada de decisão dos consumidores no momento da compra. O consumo consciente era já uma tendência mas que se acentuou durante a pandemia. O crescimento do e-commerce é um exemplo de um comportamento impulsionado pelo confinamento e por isso mesmo, no que ao ponto de venda diz respeito será preciso pensar em alternativas, nomeadamente plataformas online que respondam aos novos hábitos de consumo. A Sociedade da Água de Monchique teve um particular empenho do momento mais crítico da pandemia em estar ao lado dos nossos clientes por forma a servirmos melhor os consumidores. A pandemia incutiu também em muitos consumidores um maior interesse em fazer compras locais, e há cada vez mais pessoas a quererem o comércio local. O decréscimo das compras por impulso, a opção por marcas que inspiram mais confiança e o facto de os consumidores estarem mais conscientes e atentos sobre de onde é que vêm e são produzidos os produtos, apresentam-se como novos desafios para as marcas e empresas, que terão de ser mais transparentes sobre esses processos.

É difícil acrescentar valor a uma categoria tão “commoditizada” e onde as marcas de distribuição têm um forte peso?

Num mercado maduro como o português, que se encontra no top 20 mundial do consumo per capita de água sem gás engarrafada, as movimentações são muito pequenas. Contudo, tem evoluído de forma favorável, tendo conhecido um crescimento sustentado ao longo dos últimos anos, em detrimento das soft-drinks. O consumidor, mais informado e esclarecido, ganhou hábitos que têm combatido o sedentarismo. O culto por uma vida e uma alimentação saudáveis tem ganho inúmeros adeptos onde o consumo de água é condição essencial. Este fator, aliado ao conhecimento cada vez maior dos consumidores de que as águas não são todas iguais, tem originado mudanças no comportamento de compra. A acompanhar este aumento da procura, a oferta de água engarrafada também mudou nos últimos anos. O desenvolvimento de produtos inovadores com fórmulas alternativas, como é o caso das águas com sabores, levou à criação de maior valor na categoria.

O que distingue a proposta de valor de Monchique? A “premiumização” do consumo de água é uma realidade em Portugal?

Tudo distingue a Monchique das restantes águas. A Monchique é, tanto em Portugal como no mundo, um caso raro de alcalinidade natural. A localização geográfica e as características mineralógicas da Serra de Monchique são fatores responsáveis pelas propriedades e características únicas desta água que lhes confere propriedades mineromedicinais. Para além destas características únicas, acreditamos que a forma como estamos no mercado e falamos com ele nos distingue e nos posiciona. Não somos água! Somos Monchique! é um claim que utilizamos frequentemente e para o qual trabalhos diariamente. A nossa forma de comunicar, o nosso design, o nosso packaking, a diversificação da gama, a inovação dos materiais utilizados, a forma como nos relacionamos com os nossos consumidores, até as cores com que nos apresentamos no mercado são fatores distintivos e diferenciadores. Nós não vendemos água. Vendemos um estilo de vida saudável!

O reforço das credenciais de Portugal como destino de turismo termal poderia também ser positivo para as vendas de água mineral?

Claro que sim. Todas as iniciativas que venham reforçar a imagem de Portugal como um destino de saúde e bem-estar conquistarão para o mercado nacional um público muito específico, com preocupações e hábitos de vida saudáveis muito acentuadas e claramente associados ao consumo de água.

Face à situação atual e às grandes dificuldades que estão a ser sentidas no sector da restauração e da hotelaria, com Portugal ainda na lista vermelha de muitos mercados emissores de turistas, o ano poderá ser penalizador para as águas engarrafadas?
Não podemos ter ilusões. Este será um ano extremamente desafiador para a economia nacional. Todos conhecemos o peso que o turismo tem nos números da nossa economia. E os setores da hotelaria e da restauração são os mais penalizados no momento atípico que estamos a atravessar. Mas eu confio muito na capacidade de reinvenção e na resiliência dos portugueses e acreditamos que a recuperação apesar de lenta será gradual e estruturada e como tal o consumo de água engarrafa seguirá a mesma tendência.

Tendo em conta atual conjuntura, o que seria um bom ano para a Águas de Monchique?

Atingirmos os objetivos definidos para 2020, reforçando as nossas vendas e a nossa quota de mercado. Este ano prevemos atingir os €15M e dentro em breve ultrapassar os €30M.