Entrevista do CEO da Água Monchique à Revista Marketeer

No que se refere às exportações, estas tiveram um crescimento de +17,7% (em litros) e +7,8% (em embalagens). No que se refere concretamente à Monchique e tendo em conta que 2019 foi um ano “atípico”, já que tivemos de suspender a produção fruto dos investimentos efetuados na instalação das novas linhas de produção, os resultados alcançados estavam alinhados com as nossas previsões: o nosso volume de vendas foi de 9M€, mantendo a nossa posição como um dos principais players do setor.

Qual o balanço da atividade da empresa em 2019? Quais os principais feitos?

2019 e 2020 são anos decisivos na história da Sociedade da Água de Monchique. No final de 2019 iniciamos a verdadeira revolução Monchique. Desde 2017 que a fábrica estava a produzir na sua capacidade máxima, o que condicionou a resposta à procura crescente do mercado nacional e ao mesmo tempo o reforço da nossa presença nos mercados internacionais – quer naqueles onde já estávamos presentes quer a novas oportunidades de negócios que foram surgindo. 

Em finais do ano passado iniciámos um investimento de 8,5 milhões de euros com a instalação das novas linhas de engarrafamento - que nos permitiu duplicar a nossa capacidade de engarrafamento, passando de 70 milhões de litros/ano para 140 milhões de litros/ano. Mas mais do que isso! Esta revolução Monchique envolveu ainda o desenvolvimento de uma nova imagem, novo packaging, alargamento da gama disponibilizada ao mercado, o investimento em novas ferramentas e em inovação tecnológica. A conjugação de todos estes fatores permite-nos entregar ao consumidor um produto de maior qualidade, mantendo as mesmas características únicas da água. Para além do aumento da capacidade produtiva, com este investimento esperamos alcançar já em 2020 um volume de negócios na ordem dos 15M€, atingindo uma quota de mercado de 12,5%, representando um crescimento de cerca de 60% relativamente a 2019.

Qual a importância que teve o recente rebranding da marca para a posição conquistada no mercado?

Todo o rebranding da marca foi obviamente pensado para ir de encontro aos desejos dos nossos consumidores e aquilo que eles procuram na nossa marca mas também ir de encontro aquilo que são os valores fundamentais que defendemos enquanto empresa nomeadamente a diferenciação, a sustentabilidade e a inovação. Mas consideramos que o principal fator para o nosso sucesso é efetivamente e sem sombra de dúvida a qualidade da nossa água! O processo de rebranding surgiu efetivamente da necessidade que sentimos de aproximar a marca do consumidor e de estabelecer com ele uma ligação mais emocional. Quisemos revitalizar a marca, evidenciando aquelas que são as suas características distintivas. Não se trata de beber água, mas sim de beber Monchique, não se trata de um ato de consumo mas uma forma de estar, um statement que tem por base os valores que representamos enquanto marca também em termos de posicionamento e de responsabilidade social algo que faz parte do nosso ADN e que nos é genuíno.
A introdução do vidro surgiu numa lógica de continuidade dentro deste reposicionamento da marca. Os consumidores Monchique, ou Monchique Lovers como nós gostamos de os apelidar, têm vindo nos últimos anos a lançar à marca o desafio de retomar o vidro. Era efetivamente um anseio que já vínhamos a equacionar há algum tempo e esta era a altura ideal para o fazermos.
O desenho das novas garrafas assentou em dois grandes princípios: a simplicidade e a transparência. Em paralelo com o desenvolvimento das novas garrafas foi desenhada também uma nova identidade gráfica, onde o logótipo passa a ser mais clean, com lettering mais elegante e que tal como as novas embalagens segue os princípios da simetria e do equilíbrio. Já a célebre gota – ícone distintivo da Água Monchique - assume agora um maior protagonismo, “Somos agora mais Monchique, mais ph 9,5.” Alinhados com a nova linguagem, os rótulos são também eles recicláveis, impressos num material transparente para transmitir a fluidez da água e a elegância da garrafa. A nível cromático, a identidade da marca assenta no grená que é, desde há alguns anos, a cor da Monchique, a cor da alcalinidade, facilmente reconhecida pelas suas cápsulas na utilização e da cor azul, que simboliza universalmente a água.

O que diferencia a Água de Monchique das demais no mercado?

Tudo diferencia a Monchique das restantes águas. A Monchique é, tanto em Portugal como no mundo, um caso raro de alcalinidade natural. A localização geográfica e as características mineralógicas da Serra de Monchique são fatores responsáveis pelas propriedades e características únicas desta água. Para além destas características únicas, acreditamos que a forma como estamos no mercado e falamos com ele nos distingue e nos posiciona. Não somos água! Somos Monchique! É um claim que utilizamos frequentemente e para o qual trabalhamos diariamente. A nossa forma de comunicar, o nosso design, o nosso packaking, a diversificação da gama, a inovação dos materiais utilizados, a forma como nos relacionamos com os nossos consumidores, até as cores com que nos apresentamos no mercado são fatores distintivos e diferenciadores. Nós não vendemos água. Preconizamos, defendemos e incentivamos um estilo de vida saudável!

E o que há de diferente na Chic?

A CHIC é uma água mineral 100% natural alcalina com pH 9,5 com embalagem premium, pensada e idealizada para ser comercializada em segmentos muito específicos - restauração, hotelaria e lojas gourmet. Como o verdadeiro luxo resulta da simplicidade, a CHIC preenche a lacuna no mercado de águas premium, oferecendo distinção e glamour para os verdadeiros amantes da água no seu estado mais puro. Concebida a partir de uma forma elegante com linhas refinadas, a CHIC apresenta-se em quatro estilos fashion: elegante e sofisticado na versão Cristal, misterioso e sedutor no Azul cobalto, quente e atraente no estilo Vermelho e no requintado Turquesa. A CHIC foi desenhada para ser apreciada em todos os momentos de consumo.

Como é que a marca Monchique se envolveu em causas sociais durante a quarentena?

As preocupações sociais da Sociedade da Água de Monchique (SAM) não “nasceram” na quarentena. Desde que assumimos a gestão da SAM que estamos constantemente alerta para estes temas. A responsabilidade social é algo intrínseco à nossa organização e aos valores que norteiam a nossa atuação, faz parte do nosso ADN, da nossa cultura. Temos vindo a dar resposta às inúmeras solicitações que nos chegam. O período que estamos a viver é efetivamente atípico e é urgente e fundamental a mobilização das empresas, das instituições e de todos os atores da sociedade civil para ajudar e apoiar todos aqueles que neste momento estão a passar dificuldades de natureza diversa. Assim, o nosso foco inicial foi interno. Precisávamos de saber que os nossos colaboradores estavam bem e estavam motivados para o enorme desafio que diariamente lhes colocávamos. Portanto, achamos que um reforço de 10% nos vencimentos era mais do que merecido. Depois direcionamos a nossa atenção para aqueles que desde a primeira hora estiveram na linha da frente do combate à pandemia - os profissionais de saúde - com a oferta de milhares de litros de água distribuídos por hospitais e centros de saúde de norte a sul do país. Depois a nossa atenção foi para os que nos rodeiam: para as pessoas de Monchique. Em conjunto com a autarquia oferecemos computadores aos alunos que mais necessitavam destes equipamentos. É fundamental assegurar igualdade de oportunidades a todos os alunos. Com o intuito de apoiar e ajudar à dinamização do comércio local, lançamos ainda a campanha “Apoio à Economia do Concelho”. A iniciativa, dirigida em exclusivo aos comerciantes locais, prevê condições especiais e únicas na aquisição de Água Monchique. Estamos e continuaremos a estar vigilantes e atentos às necessidades da sociedade. Temos o “dever” de devolver e retribuir à sociedade aquilo que esta nos dá.

Que ações de comunicação têm vindo a levar a cabo este Verão com a marca Monchique?

É incontornável que a COVID-19 condicionou e alterou o normal funcionamento da sociedade. E todas as ações que tínhamos previsto no início de 2020 passaram a ser reajustadas diariamente. E aqui também se incluem as ações de comunicação. A nossa campanha de comunicação pensada para apresentar ao mercado todas as novidades foi ela também alterada pela situação atípica que estamos a atravessar. Neste momento e até ao final de setembro temos a decorrer uma campanha de mupis a nível nacional com a apresentação da nova Monchique. Estamos também a promover ações no ponto de venda em todas a lojas Continente e Supercor (Corte Inglês). E dentro em breve teremos mais novidades. Algumas bem surpreendentes pelo grau de inovação e sofisticação.

Quais os principais momentos de consumo de Monchique?

Hoje é uma evidência que a água é a categoria que mais acompanha o consumidor ao longo dos vários momentos do dia. Desde o pequeno-almoço até ao após jantar.
Todos os momentos são momentos de consumo de Monchique. Mas claramente o nosso produto aparece muito associado aos momentos dedicados à prática do exercício físico. Mas todos os momentos são ideais para beber Monchique. 

É fundamental mantermos os nossos níveis de hidratação. Utilizamos muito a expressão “Somos o que bebemos”, é realmente fundamental que se dê mais atenção à qualidade das Águas que se bebem. As Águas não são todas iguais e não têm todas as mesmas características e qualidade. Temos em Portugal inúmeras Águas de boa qualidade onde claramente se destaca pela positiva a nossa Monchique.

Com as pessoas mais fechadas em casa do que em qualquer outro ano de que há memória, como se ressentiram as vendas dos formatos pensados especificamente para o consumo on the go?

O consumo “on the go” é já uma realidade e vive tempos de forte procura e, consequentemente, de uma enorme exigência por parte dos consumidores. O efeito COVID levou a que o consumo destas taras específicas tivesse uma queda significativa de vendas porém acreditamos que a recuperação irá acontecer agora com a retoma das pessoas ao trabalho e à vida, mais ou menos, normal.

Entretanto lançaram um novo formato, uma embalagem de 10 litros, a chamada bag-in-box. Quem é o consumidor-alvo deste formato? O seu lançamento nesta fase, está relacionado com a tendência de maior permanência dos portugueses em casa?

O consumidor-alvo são todas as famílias portuguesas. O bag-in-box surge integrado na nossa estratégia de disponibilização ao mercado de soluções inovadoras e diferenciadoras. Esta embalagem vai ainda de encontro à Politica de Sustentabilidade ambiental da empresa. O bag-in-box leva menos 63% plástico comparado com o PET utilizados para produção de dois garrafões de 5 litros e é concebida especialmente para famílias. O lançamento estava inicialmente pensado para o segundo trimestre de 2020 tendo sido apresentado publicamente em fevereiro de 2020. Fruto das contingências provocadas pela pandemia tivemos que adiar a sua introdução no mercado. Nesta fase inicial, será comercializada apenas em lojas de produtos biológicos e algumas lojas específicas.

Neste primeiro semestre de 2020 houve oscilações em termos de quota de mercado?

Graças ao empenho e colaboração de todos os nossos colaboradores, a nossa unidade produtiva manteve o seu normal funcionamento (obviamente cumprindo todas as normas e diretivas emanadas pela autoridade de saúde), o que nos permitiu ter o nosso produto sempre disponível no ponto de venda. Com o reforço da nossa capacidade de produção fruto da instalação das novas linhas de engarrafamento, os nossos índices de performance do mercado mantêm-se em linha com o que tínhamos previsto para 2020.

Com o gradual desconfinamento, perspetivam um aumento considerável do consumo de Monchique, especialmente no Canal Horeca?

O canal Horeca era uma das plataformas de venda onde tínhamos previsto inaugurar a nossa presença em 2020. Faz efetivamente parte da nossa estratégia de crescimento. O investimento que realizamos em taras diferenciadas, nomeadamente a linha de Vidro, é um trunfo para atacar este canal. Com todos os constrangimentos provocados pela COVID-19 este processo sofreu alguns atrasos e só se concretizará dentro em breve. Aliás posso até adiantar que estamos em plena fase de lançamento da Monchique Vidro no mercado através das parcerias que estabelecemos com empresas de renome e de grande dimensão em Portugal. Esperamos em breve ter a nossa garrafa Vidro em todo o país.

De que forma têm vindo a promover o consumo nesse canal?

O canal Horeca é um canal muito específico e com algumas particularidades nomeadamente em termos de distribuição e logística. A nossa empresa não dispõe, para já, de uma logística capilar que chegue a todos os cantos do nosso país pelo que a nossa estratégia passa por estabelecer sólidas e fortes parcerias com empresas que já dominam o sector e que têm já estruturada uma logística de distribuição capilar. Nesse sentido temos já uma série de parceiros muito fortes no mercado que irão ajudar-nos a trabalhar este mercado e que se mostraram desde logo muito interessados e seduzidos pela nossa abordagem e produto. Faremos ainda várias campanhas de ativação de produto neste canal tal qual fazemos com a linha PET. Estamos convictos que a nossa proposta de valor per si é muito forte e inegável para quem reconhece a qualidade e diferenciação da nossa água.

Por que motivos sentiu a marca necessidade de lançar um blog? Como têm reagido os consumidores a este canal?

A necessidade de criar o blog “Estar com Bem-Estar” surgiu da mesma necessidade que tivemos de fazer o rebrandig da marca: estarmos mais próximos dos nossos consumidores. Esta ferramenta de comunicação permite-nos partilhar com os nossos consumidores dicas e sugestões que se enquadrem no estilo de vida preconizado pela Monchique e adotado pelos nossos Monchique Lovers. Tem sido um percurso muito interessante e muito enriquecedor, que estimula uma grande interatividade entre a Monchique e os seus consumidores. Neste espaço, os consumidores encontram uma série de conteúdos que passam por dicas e conselhos para uma vida saudável, com especial enfoque na alimentação e na atividade desportiva. É engraçado por que eu mesmo testo as receitas que colocamos no Blog para me certificar que estão ao nível da qualidade da nossa água.

Que papel teve o blog na quarentena e no desconfinamento dos portugueses?

Com a quarentena, o digital, que era já uma tendência de consumo crescente, sofreu um boom que se manteve no desconfinamento. Os portugueses estavam ávidos de conteúdos e dicas que os ajudassem a manter algumas rotinas saudáveis – as receitas, os exercícios em casa, as sugestões de atividades a realizar com as crianças ou que ajudassem a descomprimir. Daí disponibilizarmos uma área reservada ao COVID-19 onde deixamos sugestões e conselhos para, por exemplo, lidar com o isolamento social imposto pela quarentena.
No desconfinamento mantivemos a regularidade dos conteúdos deixando sugestões e conselhos para o regresso gradual à nova normalidade mas cumprindo sempre as indicações e as diretivas da autoridade de saúde.

Ao nível de novidades, o que está reservado para os próximos meses para a marca?

O rebranding da marca que apresentamos no final de fevereiro de 2020 foi também acompanhado do desenvolvimento de um novo packaging, com alargamento da gama pet e com uma nova linha de vidro e do formato Bag-In-Box de 10l. No decorrer deste ano, e alinhados com o que são as exigências do consumidor e as tendências de mercado, vai ser possível adquirir Água Monchique em embalagem de vidro 75 cl e 37,5cl e novas taras em PET, nomeadamente 340 ml, 510 ml e 720 ml Sport. Estas novidades estarão disponíveis no mercado a muito curto prazo.
Já em Setembro estará também disponível a APP myMonchique. Mais uma ferramenta de comunicação entre a marca e o consumidor, mas é também um sinal da inovação que procuramos constantemente na Monchique. Esta é apenas a versão 1.0 desta app. Uma ferramenta que estará em contante desenvolvimento, acompanhando todas as novidades que a marca vai apresentar juntamente com as inovações tecnológicas que apresentaremos em breve ao mercado. De entre as funcionalidades disponibilizadas pela “myMonchique”, destaca-se o sistema de gamification de incentivo à reciclagem, onde os consumidores são desafiados a registar o momento em que reciclam as garrafas de Água Monchique e a partilhá-lo nas suas redes sociais, acompanhado pelo hashtag #ecoselfie. Acreditamos que “esta funcionalidade irá desencadear um novo e inovador movimento nas redes sociais: o #ecoselfie, que irá viralizar a adoção da app ao mesmo tempo que estimulará o ato de reciclagem. A myMonchique disponibiliza ainda a função de monitorização de consumo de água com análise de dados e respetivo histórico, com potenciais rewards/pontos no seu cumprimento, um assistente virtual (Aqua) que sugere e aconselha o consumo de água para a manutenção de níveis de hidratação saudáveis, tendo em conta fatores como a meteorologia, a constituição física ou o estilo de vida do utilizador, secção de conteúdos in-app/notificações (faqs, notícias, dicas, promoções) do universo Monchique, entre muitas outras. Lançaremos também em breve a nossa loja virtual com uma panóplia de produtos que vão muito para além da água. O bag-in-box referido anteriormente será também outra novidade que brevemente estará disponível para as famílias portuguesas.

Que objectivos esperam alcançar este ano?

Atingirmos os objetivos definidos para 2020, reforçando as nossas vendas e a nossa quota de mercado. Este ano prevemos atingir os €15M e já em 2021 ultrapassar os €35M.